Şişmanlatan reklamlar

Çocukların televizyon reklamından etkilenmeleri şişmanlığı arttırıyor. Çocuklara ait reklam kuşağında en fazla reklamı görülen ürünler; alkolsüz (ama alkollü) içecekler, bisküviler, şekerlemeler, aparatifler ve fast-food reklamları olarak sıralanıyor. Bu konu 19 -20 Haziran 2009 tarihlerinde Hacettepe Üniversitesinde gerçekleşen Beslenme ve Diyetetik günleri bilimsel programında Dr. A. Tülay Bağcı Bosi' ye ait konferansta tartışıldı ve bence çok önemliydi. Size geniş olarak reklam ve çocuk konusu ile toplantıdaki önemli bazı noktaları aktarmak istedim.

Reklamlar ve Obezite Tehlikesi

Yapılan birçok çalışma, çocuklara yönelik reklamlarda özellikle beş gıda sektörünün ön planda olduğunu gösteriyor Çocuklara ait reklam kuşağında en fazla reklamı görülen ürünler; alkolsüz içecekler, bisküviler, şekerlemeler, aperatifler ve fast-food reklamları olarak sıralanıyor. Dünya Sağlık Örgütü, Gıda ve Tarım organizasyonu 2002 yılında reklamlarda besin içeriği düşük, enerji içeriği yüksek yiyecek ve içeceklerin pazarlanmasının obezite için önemli bir risk faktörü olduğunu bildirdi çünkü reklamlar ile birlikte hazır yiyecek tüketiminin, kalorili ve yüksek yağlı gıdaların, şekerli içeceklerin tüketiminin arttığı görülüyor. Buna karşılık bu tür reklamların, çocukların taze meyve ve sebze tüketimini olumsuz etkilediği de göz ardı edilmemelidir.

En Fazla Yiyecek Reklamı Etkiliyor

2000 yılı Mart ayında Amerika'da yapılan bir değerlendirmede haftada bir kez yayınlanan çocuk programları aralarında gösterilen reklamların %46'sının yiyeceklere ait olduğu görülmüştür. Ülkemizde yapılan başka bir araştırmada ise Afyonkarahisar ilinde 3 -13 yaş arası çocuk sahibi aileler TV reklamlarının çocuklar üzerindeki etkileri ebeveynlere sorulduğunda; %80. 9 oranında “Yanlış beslenmeye özendirir”,  %75. 3 oranında “Tüketim alışkanlıklarını olumsuz etkiler” cevabı alınmıştır. Aynı çalışmada ebeveynlerin gözlem ve görüşlerine göre çocukların en fazla oyuncak ve gıda reklamlarından etkilendiği aktarılmıştır.

Pazarlama Yöntemleri

Geleceğin tüketicileri olan çocuklar, ailenin satın alma kararlarını ciddi anlamda etkilediği için reklamcılar özellikle çeşitli pazarlama teknikleriyle çocukları etkileri altına almayı amaçlamaktadırlar.  Genel olarak çocuklara yönelik yapılan gıda reklamlarında; televizyon, okulda-kantinde pazarlama, sponsorluklar, gizli reklam, internetten satış-pazarlama ve satış promosyonları gibi pazarlama yöntemleri kullanılmaktadır. Yöntemlerden en çok kullanılan ve en popüler olanı ise çocukları en çok etkileyen TV reklamlarıdır. Bunun yanında günümüzde teknolojinin ilerlemesiyle birlikte internette, çocukların günlük yaşamında önemli bir yer tutmaktadır. İnternet üzerinden reklam, kontrol ve düzen altına alınmış değildir bu nedenle çocuklar, internet siteleinrde gezinirken verilen linkleri tıklayarak ürün reklamlarına da kolaylıkla ulaşabilirler. Çocuklara yönelik reklamlar da çizgi film karakterlerinin kullanılması, ünlülere ya da oyuncak kazandıran yarışmalara yer verilmesi gibi pazarlama teknikleri çocuklar üzerinde oldukça etkili olmaktadır. Reklamların çocuklar üzerindeki etkisi yadsınamayacak kadar fazladır. Verilen mesajlardan en çok etkilenen grup oldukları için reklamcılar için önemli bir hedef oluşturmaktadırlar.

Araştırmalar, çocukları ile alışverişe çıkan ailelerin %82'sinin fazladan harcama yaptıklarını ortaya koymaktadır. Bunun nedeni, ailelerin, çocukların reddedememesi ve ürünü çocuğunun isteğine bağlı olarak sorgulamadan satın almasıdır.

Televizyon ve Reklamların Etkisi

Geleceğin tüketicileri olan çocuklar, ailenin satın alma kararlarını ciddi anlamda etkilediği için reklamcılar özellikle çeşitli pazarlama teknikleriyle çocukları etkileri altına almayı amaçlamaktadırlar.  Çocuklar 8 yaşına kadar reklam ile gerçek arasındaki ayrımı yapamazlar, ancak bebekliklerinin 6. ayından itibaren farklı markalara ait olan logoları imgeleyebilir, 2 yaşından itibaren de rahatlıkla tanıyabilirler deniliyor.  Reklamlara karşı, yetişkinler, daha ölçülü bir tutum sergileyebilir ancak çocuklar ise gördüklerini hemen isteme eğiliminde oluyorlar. Yayınlanan reklamlar, çocukları etkileyerek isteklerini ve seçimlerini önemli ölçüde yönlendirici oluyor. Etkileme mekanizması, çocuğun yaşına, o ürüne verdiği öneme, mesajı algılamasına göre değişiklik gösteriyor. Bu sebeple özellikle çocuk kuşağında yayınlanan reklamların kontrol ve denetimi ile ilgili titiz bir çalışmaya ihtiyaç var diye düşünüyorum. Toplum sağlığı ve obezitenin önüne geçebilmek için öğretici ve eğitici reklam kontrol altına alınabilmelidir. Eğer önlemler alınmazsa 2010 yılında çocukların yaklaşık %10'u obez olma riski altındadır.

Dilara Koçak